Nous avons vu dans un précédent article que les OTA (Online Travel Agencies) comme booking.com ou Expedia sont les nouveaux leaders de la réservation d’hébergements touristiques. Leur arrivée a modifié les habitudes du secteur en permettant aux hébergeurs d’améliorer leur visibilité sur le web. Parallèlement, celle-ci a entrainé une baisse globale des prix et des revenus des professionnels de la location d’hébergement, poussant certains d’entre eux à fermer leur établissement.
Les prestataires d’activités sont en train de connaître le même phénomène avec l’apparition de plateformes de réservation spécialisées dans les prestations d’activités (exemples : Viator, Ceetiz).
Cependant, le secteur des prestations d’activités est plus complexe et diversifié que celui de l’hébergement. Ils ne peuvent donc pas être abordés de la même manière.
Nous avons choisi d’identifier les différences entre ces deux secteurs afin de comprendre les enjeux qu’implique la présence des nouveaux acteurs pour les prestataires d’activités.
Le lieu et le moment de réservation diffèrent
La première grande différence avec l’hébergement est le moment et le lieu de réservation.
En effet, la plupart des vacanciers réservent leurs hébergements bien avant leur arrivée, depuis leur home sweet home ! En ce qui concerne les prestations, dans la majorité des cas les touristes réservent sur leur lieu de vacances quelques jours ou heures avant l’activité.
Les différences sur les habitudes de réservation ont un impact sur les stratégies marketing. Les hôteliers ont besoin d’avoir une visibilité internationale quasiment toute l’année ! Alors que pour les prestataires d’activités, la promotion (publicité en ligne, tracts, pub Facebook etc.) se fait sur un rayon restreint de quelques kilomètres et pendant une courte période saisonnière.
Alors, certes les OTA permettent aux prestataires d’activités de séduire de nouveaux clients en améliorant leur visibilité sur le web, mais il est important de garder à l’esprit leur taux de commission (compris entre 10% et 25%, ce qui représente en moyenne une vingtaine d’euros). Cette commission est à comparer au coût de publicité local que le prestataire peut, soit réaliser lui même (en proposant un pot d’accueil d’une valeur de 20€ par exemple) soit acheter en ligne (en achetant une publicité à 20€ sur Facebook qui lui permettra de gagner en visibilité tout en ciblant les personnes qu’il veut atteindre).
Un besoin d’échange en direct plus important pour les prestataires
Dans tous les secteurs, la relation client est au cœur des préoccupations. Les prestataires d’activités sont plus que concernés par cet enjeu. Ils doivent instaurer un climat de confiance avec leurs clients (par exemple, lorsqu’un père réserve un saut en parachute avec sa fille, il a besoin d’être rassuré, le moniteur doit se rendre disponible pour répondre à toutes ses questions…). Les discussions en direct, que ce soit par téléphone ou en face à face, sont alors primordiales.
Cependant, il est quasiment impossible d’établir cette relation de confiance en passant par les OTA. En effet, favoriser le contact direct entre le client et le prestataire, signifierait pour eux un important manque à gagner. Ils protègent donc leurs intérêts en masquant le nom du client pour entraver le dialogue et conserver leur commission.
Il faut donc privilégier les agences de réservation en ligne qui favorisent l’échange en direct, mais on ne vous cache pas qu’elles sont de plus en plus rares !
Une gestion des disponibilités plus complexe et diversifiée
La gestion d’un planning pour des chambres à louer est relativement simple et peu contraignante. Les prestataires d’activités sont confrontés à des plannings beaucoup plus complexes. Il faut gérer les guides, les groupes, les horaires de départ et d’arrivée, les transports… Bref, une tâche plus ou moins compliquée en fonction des types d’activités. Les OTA n’ont pas encore réussi à fournir un outil de gestion de planning unique qui serait adapté au besoin des différentes activités sportives.
Lorsque les prestataires d’activités choisissent leur agence de réservations en ligne, ils doivent donc porter une attention particulière aux outils de gestion des plannings proposés. Dans la majorité des cas, ils auront besoin de conserver un outil interne en complément, auquel il ne faudra pas omettre d’ajouter les réservations générées par l’OTA choisie. D’autres outils comme les « channels manager » sont à étudier s’ils souhaitent numériser et automatiser leur planning de réservation. Ce qui augmente cependant les coûts et la complexité de gestion.
Fédérations en grand nombre et plus difficile à mobiliser
Les professionnels de la location d’hébergement bénéficient d’un nombre restreint de syndicats, il leur est donc plus aisé de travailler conjointement. Par exemple, les hôteliers ont été protégés grâce une action commune des syndicats dans le cadre de la clause de parité de Booking. Si une situation semblable arrivait aux prestataires d’activité, la multitude de fédérations (fédération française de voile, fédération de française de la montagne et de l’escalade etc.) et de syndicats rendrait difficile une coordination sans faille, indispensable à une action efficace auprès du gouvernement.
Il serait alors très compliqué pour les prestataires d’activités de faire pression sur les OTA pour faire retirer des clauses abusives.
Nous constatons que toutes ces différences rendent difficiles les relations entre prestataires d’activités et OTA. Cependant, ces dernières ne se découragent pas, puisqu’il est indéniable que la vente d’activités sur internet se développe de jour en jour. Ce boom est donc source d’opportunités pour ces plateformes de réservation en ligne.
Un marché en plein boom qui attire les investisseurs !
Le marché de la vente en ligne d’activités est en pleine expansion et attire de nombreux acteurs ! En effet, le marché des prestations d’activités représente 49 milliards de dollars de bénéfice dans le monde par an. La réservation en ligne est au centre des enjeux : 80% des touristes européens préparent leurs voyages sur internet.
Les OTA essayent donc de s’implanter dans ce secteur en achetant ou en créant de nouveaux outils de réservation. On peut citer Tripadivsor qui a acheté Viator, Airbnb qui a lancé Trips ou des sites spécialisés sur un secteur particulier comme WineTour Booking pour les visites et dégustations de vin dans les domaines viticoles.
Chers prestataires d’activités, nos recommandations pour une bonne utilisation des OTA
Conservez une certaine autonomie
Tout partenariat est bon à prendre du temps qu’une certaine autonomie est conservée. En effet, si vous passez exclusivement par un intermédiaire vous prenez plusieurs risques : changement de contrat, fermeture du site, augmentation des prix, etc. Comme pour l’hébergement, nous vous conseillons de limiter à 30% la part de revenu en provenance d’un intermédiaire et de favoriser la réservation en direct.
Déclenchez un effet ricochet
Il est important de profiter de la visibilité donnée par ces plateformes de réservation pour déclencher un effet ricochet. C’est à dire que lorsqu’un client potentiel vous identifie sur une centrale de réservation en ligne, il doit pouvoir vous retrouver facilement par une simple recherche Google. Pour cela il est important de disposer de mots clés uniques entre vos plateformes permettant un bon référencement. Nous vous conseillons de privilégier les sites de vente en ligne ou vous pouvez mettre en avant votre marque et vos couleurs ! C’est la condition indispensable pour que l’effet ricochet fonctionne et vous apporte des réservations en direct.
Maximisez votre visibilité pour augmenter vos réservations en direct
Pour maximiser votre visibilité, votre site doit être moderne et responsive (l’expérience de lecture et de navigation doivent être optimales pour l’utilisateur quel que soit le type d’appareil). En complément, nous vous conseillons de créer une page « Google my business », qui permet de donner les informations de base comme votre localisation ou le lien de votre site internet. Vous pouvez aussi utiliser les réseaux sociaux qui offrent la possibilité de faire de la publicité à moindre coût. Si vous avez une page Facebook (ou autre), n’oubliez pas de la mettre à jour régulièrement. Une page sans activité favorise la méfiance des clients potentiels.
Vous l’avez compris l’indépendance et donc les réservations en direct sont vos meilleurs alliés. En effet, prendre vos réservations par téléphone ou en face à face vous permet de construire une relation client de qualité. Cependant, en procédant ainsi, vous ne pouvez pas être certain que votre client va bien se présenter le jour j ou que le groupe prévu sera au complet. En clair, il est très difficile d’engager votre client afin d’éviter les annulations de dernière minute. Les « no-show » sont toujours malvenus ! En plus de chambouler votre organisation, ils ont un réel impact sur votre chiffre d’affaires. Bon nombre d’entre vous demandent alors des chèques ou des virements. Des solutions qui impliquent de lourdes tâches de gestion, qui ne vous permettent pas forcément de sécuriser les réservations de vos clients étrangers et qui ne sont ni pratiques ni efficaces.
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